現代社会はVUCAの時代と言われていますが、Volatility（変動性・不安定さ）Uncertainty（不確実性・不確定さ）Complexity（複雑性）Ambiguity（曖昧性・不明確さ）という4つのキーワードの頭文字からなり、目まぐるしい変化と予測ができない現代の社会環境を言い表した言葉です。昨年来からのコロナの感染拡大から、幾度となく出される緊急事態宣言、ワクチン接種が進みはじめたものの、様々な変異種の発生により、感染拡大を繰り返す状況は、今なお続いています。VUCA時代まさにこの言葉の意味を強く気づかされる機会になっています。
さて皆さんの企業で、2021年、2021年度、外的環境、内的環境含めて予測がたてづらい状況下どのような目標設定がなされたのでしょうか？当然業種、業界においておかれている状況はさまざまかと思いますが、企業が事業継続していくために当然利益確保、そのために多くの企業でこれまでの実績ベースで、明確な数値目標をたて目標達成のための組織目標、個人目標へとブレイクダウンさせていく形をとっているかと考えます。
こういったやり方、組織や個人に目標達成のためにいかに取り組むか？どんなやり方や手段でもってそれを実現させられるかを考える「目標分析型スタイル」と言えるでしょう。一方状況に応じて持っているスキルノウハウで新たな価値を創造し新たに目標を創造していくやり方、数値目標も可変的な取組スタイルを価値創造型、目標創造型とすると、これらがエフェクチュエーション的な取組方であると言え、多くの企業で取る前者の目標分析型スタイルがコーゼーション型と言えます。
さて今回のブログでは、エフェクチュエーション理論をキャリア論の観点から少し語らせていただきます。
このブログをお読みいただいている方に「キャリアとは」を説くのもいかがとは思いますが、「キャリア」の語源になったのは、ラテン語「carrus」＝轍（車輪の通った跡）「キャリアを積む」のように使われるが仕事の経歴だけを意味するわけではない。「キャリア」とは人生を通じて歩んでいく経歴そのものと捉えられます。エフェクチュエーションは、その理論形成にいたった研究そのものが、起業家のキャリア分析に近いところにあります。ここではその研究方法いついて詳しくは記載しませんが、研究対象となった熟達した起業家に対してそれまでの経験上における意思決定の質問をされています。意思決定はまさにキャリアを考えていく上で重要な要素であります。
前回のブログでもマーケティングにおける教科書的モデル（コーゼーション）とエフェクチュエーションの比較図を提示しましたが、ブログ著者の仮説としてキャリア形成においてもコーゼーション的アプローチとエフェクチュアルなアプローチの比較図を以下に作成してみました。
中長期から短期予測をもとに当面の企業目的、目標を設計し、その目標を実現するために組織目標が掲げられ、所属組織目標、個々の目標の順におとし込まれる。いわゆる目標のブレイクダウンがなされその達成度合いやその成果に応じて評価が決まる目標管理制度（ＭＢＯ）をとっている企業が多いと思います。まさにこちらがコーゼーション的アプローチ、一方、前回のブログにも記載しましたが、エフェクチュエーションに基づくアプローチとは、予測をもとにしない戦略を用いて、所与の手段から新しい目的を創りだそうとする取組となります。未来予測の文脈で考えると、コーゼーションの論理の前提が「未来を予測できる範囲において、我々は未来をコントロール（制御）することができる」とすることであり、エフェクチュエーションの論理の前提は、「未来をコントロール（制御）できる範囲において、我々はそれを必要がない」という考え方となります。
どちらが良い悪いというものではなく、未来が予測できるなら、コーゼーション、未来が予測できないならエフェクチュエーション、未来予測の確実性度合に応じて使い分けるのが良いのでは？個人的にはこういった仮説出しをしているところです。ただ多くの日本企業、特に大企業ではコーゼーション的アプローチがかなり習慣づけられていて、エフェクチュエーション的なアプローチに抵抗感があるかもしれませんし、そもそもエフェクチュエーションの考え方自体がまだまだ浸透していないのが実情かとおもいます。
≪コトラーの時代の理論では、狩猟採集民モデル（Hunter-Gatherer Model）と表現され、市場というものはあらかじめ存在していて、その発掘・発見をするのだ、という考え方が主流でした。つまり狩人のように茂みに分け入って、どこに市場があるのかと探していくわけです。獲物を探す、あるいは土地を獲得しに行く。その見返りとして市場・リーダーシップを得るという考え方です。一方、エフェクチュエーションは、「農耕」に近く、畑を耕し、水をやり、市場を生み出し成長させるという考え方。≫
サラス・サラスバシー氏✕博報堂 安藤元博 エフェクチュエーションは「コトラーのマーケティング」を超えるか（前編）から引用
マーケティング理論も含め経営学理論のほとんどが西欧からもたらされたもの、1990年代以降、日本企業の多くがそれまでのいわゆる日本的経営に、西欧発の経営戦略論や組織開発理論を適用、適応、適合させてきた30年が続いています。農耕民族と狩猟民族、社会の発展においての思想的背景や、そもそも人類が環境適応していく中で築かれてきた民族の風土背景を考えたとき、日本人はそもそも農耕民族、エフェクチュエーションが農耕民族的思考パターンであると考えたとき、まさに日本になじむのではないかと直観的に感じたからなのです。
さて現在マーケティング理論の主流といえるのが、まずは市場が定義され、つぎにセグメンテーション→ターゲティング→ポジショニングを考えていく、いわゆるＳＴＰ分析手法をとるのに対してエフェクチュエーションのマーケティングモデルは下図に表されるように正反対、意思決定者は、あらかじめ決められた結果、求められる結果、その前提となる市場からスタートしない。彼らは所与手段（意思決定者が誰なのか、何者なのか、どういう人間で、何を知っているか、誰をしっているか）からスタートする。偶然性や偶発性を伴いながらも継続的に新しい機会をつむぎ出し、かつそれを有利に活用しようとする。サラス・サラスバシーは著書でエフェクチュエーションが、本質的に「経路依存的」であり、とりわけ、「関与者依存的」であるとしています。図をみてもらうとアプローチの違いがわかりやすいかと思います。
【現在主流となっているマーケティングの教科書的モデル（コーゼーション）とエフェクチュエーションの比較】
「エフェクチュエーション 市場創造の実効理論」著：サラス・サラスバシー 監訳：加護野忠男 訳：高瀬進 吉田満梨 図2-1をもとに当ブログ著者が作成
再び本の翻訳者まえがきより“市場は「発見される」ものではなく「つむぎだされる」ものである、と考えるエフェクチュエーションは、「市場というものが存在する」という前提に立つフィリップ・コトラー流の伝統的なマーケティング・マネジメントに対するアンチテーゼの側面もある。特定のニーズを持つ消費者は「交換の前提」ではなく、交換を通じて構築されるものであるという同様の指摘は、石井淳蔵教授（流通科学大学学長）による『マーケティングの神話』以降、日本マーケティング協会でもなされてきた議論とも共通するものであり、アントレプレナーシップ研究で生み出された概念がマーケティング研究に接続される可能性がある。＜中略＞本書はアントレプレナーシップの優れた理論書であるが、その貢献は、学問領域としての起業家研究にとどまらず、経済的機会の創出を行いたいと考えるあらゆる人々にとって、起業家的手法を理解するための、実践的な含意に溢れた優れた書物である。”
「エフェクチュエーション 市場創造の実効理論」著：サラス・サラスバシー 監訳：加護野忠男 訳：高瀬進 吉田満梨
すでに日本マーケティング協会エフェクチュエーション研究会にて、エフェクチュエーションの実践例や研究例も少しずつではありますが世に出され始めております。またここでいう「経済的機会の創出」を幅広く捉えたとき、エフェクチュエーション理論は、マーケティングやアントレプラナーシップ研究領域だけでなく、さまざまな分野で理解し、取り入れていくべき実践的思考法、考え方なのではないか？と自分は考えています。
とりわけ、変異ウイルスの感染拡大、進まないワクチン接種、収束が見えないコロナ禍日本、ニューノーマルの時代、時代の転換期に、自国でのワクチン開発はなかなか進ます、地方自治体も含めてＩＴ化、ＤＸ化遅れが改めて露呈する状況、ＧＤＰ数値を含めて世界から遅れをとっていることに気づかされる今、まさにエフェクチュエーション的なものの考え方や、エフェクチュアルな生き方、そして共想、共創する人間関係づくり、場づくりをしていく必要性を強く感じる今日この頃であります。
こちらのブログでは、「人生100年時代のキャリアを考える」をテーマに、「現状のキャリア構築のどこに問題があるのか、この先どうキャリア設計していくことが必要か」という問いに対して、全５回の連載で順を追って解説しています。
今回はその中の1回目『なぜ今、スモールビジネスなのか』についてお届けします。
「ライフ・シフト 100年時代の人生戦略」という本をご存じでしょうか？著者であるリンダ・グラットンはその中で「長寿化による人生のリスク」を指摘しています。これまでの私たちは、20歳前後まで義務教育を受け、60歳まで企業内で熱心に働き定年を迎え、65歳までの継続雇用中に老後の準備をする。その後は引退して余生を楽しむ――そう想定して、人生におけるキャリアを会社に預けて生活できました。そう、終身雇用制度に守られて。
しかし、会社の給与や退職金に国の年金もあてにならない今、65歳までの働きでその後の長い人生を賄うほど貯蓄をするのは難しくなっていきます。2007年に日本で生まれた子供の半数が107歳より長く生きると推計されている人生100年時代、65歳で引退すると残りの余生は35年。これを年金だけで過ごせるとは、もはや誰も思ってないでしょう。ですので、20代から60代という時期を、仕事一辺倒、同一会社に仕えて会社内キャリアアップ一筋で過ごすには危険なこと、という認識を持っている方も多いと思います。
「ただ長い」だけの人生ほどつまらない、そしてツライものはありません。そういった人生を過ごした方が最期に思うことのNo1が「思い通りに生きればよかった」、No2が「こんなに働かなくても良かった」です（「死ぬ瞬間の5つの後悔」より）。
だったらせめて自由に使えるお金があれば、と感じますが、日本は大半の国民が老後資金に不足すると想定しています。寿命が延び、退職金が減少し、年金支給額が減少すると推測されているからです。いわゆる老後資金2,000万円不足問題です。また健康寿命も延び、すでに100歳以上の方は８万人を突破しています。その中で65歳以降も知力・体力はもちろん、気力・能力・活力ともに高いまま、定年を迎えてやることがなくなって100歳まで生きてしまうのはつまらなく、またツライことでしょう。
いや、やることがなくなるだけならまだよし。やることがなくなったうえで、さらに日々の暮らしを守れるお金がなくなるのが一番の問題です。となれば、できるかぎり健康に過ごし、より長く働くことを考えてしまいがちですが、会社の定年はそうそう延びません。それに会社にも寿命というものもあり、一部の歴史ある企業を除けばその平均寿命は30年です。私たちの社会人生活よりもその寿命が短いので、定年まで必ず１回は転職しなければならないとデータは教えてくれています。そうすると退職金は確実に減ります。
さらに超一流企業のトヨタ自動車の社長でさえ2019年5月に「なかなか終身雇用を守っていくのは難しい局面に入ってきた」と話すなど、ずっと１社で長く勤め、退職金と年金で優雅な老後を過ごすことは、もはや幻想となりつつあります。年金支給額は年々減り続けていますし、支給年齢も徐々に引き上げられています。長生きすること自体が私たちの人生におけるリスクとなっているのです。人生100年時代はリスクの時代とも言えるでしょう。
ショッキングな事実ばかり並べてしまいましたが、そこで『スモールビジネス』の出番です。
今は働き方改革による副業解禁の流れに乗れますから、自分で事業を作って副業や起業をすれば、定年とは無縁となり、その気になれば人生100年まで世の中に価値を提供して、稼ぎ続けることもできます。組織に雇われているだけで老後の経済的な不安に苛まれるくらいなら、年金や資産運用で悩むくらいなら、長く小さく働くことを考える方がリスクなくて良いと思いませんか？
もちろん、お金を稼ぐのはそれを欲しいモノと交換できるからであり、お金だけを人生の目的にするわけではないです。働き甲斐や楽しみ、人生における生き甲斐も含めて、経済的に不自由しない人生を送るうえで価値があるからです。
人生の選択肢を増やせるのがスモールビジネスです。今の時代は、かつては副業できなかったものができるようになった、起業に必要なオフィスや設備や人件費などの費用もなくなった、会社を辞めなくてもビジネスを始めることができるようになった、とスモールビジネスを立ち上げやすい環境となっています。費用をかけ過ぎてキャッシュがなくなるリスクを最小限にしてビジネスを始めるためには、業種は自由で構いませんが、業態を選ぶ必要があります。
オフィスを構える、設備投資する、人を雇う、これ全てリスクです。さらに言えば、在庫を持つ、広告に頼る、店を出すというのもリスクでしかなく、そのようなビジネスモデルだとスモールではなくなります。副業から始めるのなら、なるべくリスクのない、それでいて成功しやすい方法でやりたいと思いませんか？
次回からはその方法をより詳細に解説したいと思います。
